O Papel das Experiências de Consumo na Construção da Imagem das Marcas: Um Estudo nas Companhias Aéreas

  • Ana Iris Tomás Vasconcelos Universidade de Fortaleza (UNIFOR)
  • Diego de Queiroz Machado Universidade de Fortaleza (UNIFOR)
  • Silvio Romero de Almeida Universidade de Fortaleza (UNIFOR)
  • Danielle Miranda de Oliveira Arruda Universidade de Fortaleza (UNIFOR)
  • Fátima Regina Ney Matos Universidade de Fortaleza (UNIFOR)
Palavras-chave: Experiências de consumo. Imagem de Marca. Setor aéreo. Incidente crítico.

Resumo

O presente estudo analisa o papel das experiências de consumo na construção da imagem das marcas, a partir da identificação dos pensamentos, sentimentos e ações oriundas das experiências de consumo com as companhias aéreas, e dos tipos de associações que o consumidor faz de tais marcas. Para tanto, utilizou-se uma variação da técnica qualitativa do incidente crítico, que considera aquelas experiências lembradas que tenham se destacado na percepção do consumidor. Foram entrevistados dez usuários dos serviços aéreos, empregando-se formulário semiestruturado em dois blocos: descrição das experiências com as companhias aéreas e informações sobre a imagem das marcas das companhias aéreas. Os dados analisados permitem afirmar que pensamentos, sentimentos e ações oriundas das experiências de consumo tornam-se importantes elementos na formação da imagem das marcas das companhias aéreas. Observou-se que o estado emocional dos pesquisados, resultado de sua interação com os atributos do serviço presentes na experiência, tende a influenciar seus comportamentos de compra futuros, dando indícios da relação entre imagem da marca e sua preferência. Os consumidores utilizam principalmente os atributos do serviço para construir sua percepção sobre as marcas das companhias aéreas.

Biografia do Autor

Ana Iris Tomás Vasconcelos, Universidade de Fortaleza (UNIFOR)
Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza.
Diego de Queiroz Machado, Universidade de Fortaleza (UNIFOR)
Doutorando do Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza.
Silvio Romero de Almeida, Universidade de Fortaleza (UNIFOR)
Doutorando do Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza.
Danielle Miranda de Oliveira Arruda, Universidade de Fortaleza (UNIFOR)
Professora titular do Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza.
Fátima Regina Ney Matos, Universidade de Fortaleza (UNIFOR)
Coordenadora e professora titular do Programa de Pós-Graduação em Administração de Empresas da Universidade de Fortaleza.
Publicado
22-04-2015
Seção
Artigos