Vai pra onde? ANÁLISE DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO De
um DESTINO TURÍSTICO WHERE WILL YOU GO? THE MARKETING MIX
ANALYSIS OF A TOURISTIC DESTINATION IN SANTA CATARINA A DONDE VÁS? ANÁLISIS DEL COMPUESTO
MARKETING DE UN DESTINO TURÍSTICO EN SANTA CATARINA
(BRAZIL) Giancarlos Francisco Miguel[1] Ricardo Boeing da Silveira[2] Resumo: O objetivo deste estudo foi
analisar as quatro variáveis (produto, preço, praça e promoção) que formam o
composto de marketing de uma cidade
turística no litoral de Santa Catarina, na visão dos representantes dos setores
públicos e privados deste destino turístico, e não com os seus usuários. A
tipologia da pesquisa utilizada foi exploratória e descritiva e o método de
coleta de dados foi qualitativo através de entrevistas com roteiro
semi-estruturado. Os resultados obtidos durante a investigação revelaram que
este destino ainda não está estruturado o suficiente para ser considerado um
produto turístico, pois atualmente passa por uma transição, mudando o foco de turismo
de ‘sol e mar’ para o turismo de natureza e sua infra-estrutura ainda necessita
de investimentos, principalmente em saneamento e acessos. O elemento preço foi
considerado adequado na visão dos empresários e altos demais na opinião do
setor público, que percebe exageros por parte dos equipamentos turísticos. A
distribuição da cidade no mercado turístico acontece principalmente de forma
direta, sem a participação de intermediários (operadores e agentes turísticos)
e para a promoção do destino as ferramentas utilizadas vão desde a participação
em eventos turísticos, matérias e anúncios em revistas do setor e na internet.
As ações são realizadas de forma pouco planejada, sem parcerias entre o trade e o Poder Público e também sem integração com as outras variáveis do composto de marketing
influenciando diretamente no desempenho deste destino no mercado turístico. Palavras-chaves: Turismo. Composto de Marketing.
Destinos Turísticos. Abstract:
This paper presents a research carried out in order to analyze the “four P” of
the marketing mix (product, price, place and promotion) in a seaside tourism destination
in Santa Catarina, through the eyes of some interviewees representing each
public and private business sector. It was a qualitative research, exploratory
and descriptive, and the data were obtained through semi strutured interviews. The
outcome revealed that the destination is not structured yet to be considered a touristic
product, because at present it is changing from sun and sea tourism to nature
tourism and it lacks investments for infra structure, mainly in sewage and roads.
Price was considered fair by entrepreneurs and extremely high by civil servants.
Commonly the destination is placed directly in the market, with no intermediation
of tour operators or retail agents. and it is promoted through tourism fairs,
newspapers and journals as well as internet. Actions are generally not planned,
no partnerships between trade and public sector were detected nor integration
with other components of the marketing mix. Key-words:
Tourism. Marketing Mix. Tourism Destination. Resumen: Este
artículo presenta la investigación llevada a cabo para analizar los “cuatro P”
del compuesto marketing (producto, precio, plaza y promoción) en un destino
turístico del litoral de Santa Catarina, a través de la visión de algunos entrevistados
de los sectores público y privado. Es una investigación cualitativa, exploratoria
y descriptiva y los datos fueron obtenidos mediante entrevistas
semiestructuradas. Se obtuvo como resultado que el destino no está estructurado
aún como para ser considerado un producto turístico, porque en el momento está cambiando
su perfil, de turismo sol y playa para turismo de naturaleza y le hace falta inversión
para infra-estructura fundamentalmente en lo que atañe a saneamiento y accesos.
El precio fue considerado justo por los empresarios pero extremadamente alto
por los entrevistados pertenecientes al área pública. Normalmente este destino
se comercializa directamente, sin intervención de operadores turísticos y se
promueve mediante la participación en eventos de turismo, diarios, revistas e
internet. Se evidenció poca planificación, pocos trabajos conjuntos entre el
trade y La administración pública y ninguna integración con otros componentes
del compuesto marketing. Palabras clave: turismo. Compuesto Marketing. Destino Turístico. INTRODUÇÃO Para se obter sucesso em mercados cada
vez mais competitivos, torna-se necessário uma preparação cuidadosa de aspectos
referentes ao produto ou serviço a ser oferecido a determinados grupos de
consumidores. As constantes mudanças ocorridas no mercado e no perfil dos turistas
exigem desses destinos maior preocupação no planejamento de suas ações
mercadológicas, a fim de evitar futuros fracassos e prejuízos incalculáveis não
só financeiros, mas também de ordem social, cultural e ecológica. Após a definição de todas as características presentes
no produto, é preciso organizar outros elementos importantíssimos no processo
de comercialização, que tornarão conhecidos e acessíveis os produtos destinados
à sua demanda potencial. Estas variáveis que a empresa tem
controle formam o que é chamado de composto de marketing ou marketing mix. Esta concepção voltada a destacar
os principais elementos inseridos no processo administrativo das organizações
foi elaborada por Jerome McCarthy na década de 60 e até hoje é adotada por
inúmeras empresas de diversos setores nos seus planejamentos de marketing. O objetivo geral deste
trabalho é analisar
o composto de marketing do destino turístico
de uma cidade turística no litoral de
Santa Catarina. As empresas
buscam, nesse mercado extremamente competitivo, diferenciar-se na mente dos
consumidores, oferecendo produtos mais eficientes, que satisfaçam as suas
necessidades e desejos, a preços que este mercado esteja disposto a pagar.
Sandhusen (1998) enfatiza que esta é a função do marketing, um processo que planeja as ações de uma empresa desde a
concepção do produto, analisando o preço, a promoção e a praça (também
denominado distribuição) até que, através de uma troca, os objetivos
individuais e organizacionais sejam alcançados. Nesta mesma vertente Kotler
(2000) contribui acrescentando que o marketing
deve oferecer as satisfações desejadas pelo mercado, preservando o bem-estar
dos clientes e da sociedade, de forma mais eficiente que os concorrentes. Essas variáveis que são analisadas no processo de
planejamento são conhecidas como os 4 Ps de
marketing, que foram originalmente
conceituadas nos anos 60 por Jerome McCarthy e até hoje têm uma enorme
relevância no sucesso das organizações de qualquer atividade econômica
(MIDDLETON, 2002). Sabendo o quanto o marketing
é importante no planejamento de um produto, seja ele físico ou turístico – como
é o caso deste trabalho, busca-se analisar os 4 Ps do composto de marketing
que, segundo Kotler (2000), é a mistura de variáveis controláveis pela empresa,
a fim de atingir seus objetivos de venda no mercado-alvo. Balanzá e Nadal
(2003) complementam esta afirmação, dizendo que estas variáveis não devem ser
uma simples mistura, mas sim uma combinação bem estudada destas variáveis. FUNDAMENTAÇAO TEÓRICA O mercado turístico vem crescendo consideravelmente nas últimas décadas
e com esse crescimento surgem inúmeras ameaças e oportunidades que podem, de
acordo com Vaz (1999), ser enfrentadas e aproveitadas respectivamente se as
organizações turísticas souberem manejar com habilidade estes instrumentos
gerenciais quem compõem o composto de marketing.
O autor ainda destaca que para tirar o maior proveito desses instrumentos,
deve-se conhecê-los plenamente buscando informações que possam ser analisadas e
aproveitadas em futuras decisões. Diversos motivos sempre motivaram o homem a
se deslocar de um lugar para outro. Na era primitiva, os indivíduos se
deslocavam em busca de alimentos; na Idade Média, a religião determinava
viagens e peregrinações e, na Idade Moderna, as navegações e o Grand Tour foram os principais eventos
envolvendo deslocamentos por territórios distantes (OLIVEIRA, 2001; BARBOSA,
2002). Os deslocamentos realizados em busca de prazer têm sua origem na Grécia
do século VIII a.C. com a realização dos jogos olímpicos, conforme apontam De
La Torre (1992) e Ignarra (1999). Mas foi a Revolução Industrial, ocorrida na Inglaterra no século XVIII,
que transformou o conceito de viagens. De acordo com Dias e Aguiar (2002),
através desta revolução surgiram fatores, como diminuição na jornada de
trabalho, descanso nos finais de semana e férias anuais remuneradas, que
passaram a contribuir significativamente para o incremento das atividades
ligadas ao lazer e viagens. Boyer (1996) acrescenta que neste mesmo período
houve uma sensível melhora nos meios de transporte, nos serviços de alimentação
e o aparecimento dos primeiros meios de hospedagem tornando, esse momento da
história o início das práticas turísticas tais como são conhecidas nos dias
atuais. O fenômeno turístico começa a se firmar como atividade
econômica a partir do século XIX. O aperfeiçoamento do sistema ferroviário e a
utilização de navios a vapor, do automóvel e do avião (estes últimos após as
duas Grandes Guerras Mundiais) como meios de transportes utilizados nas
atividades turísticas contribuíram de forma decisiva para a evolução do turismo
(ARENDIT, 2000; DIAS; AGUIAR, 2002; BARBOSA, 2002). Outro fato
relevante deste período relatado por Bonald (1984), Lage e Milone (1999) e
Oliveira (2001) é o surgimento da primeira agência de viagens, fundada por um
pastor inglês chamado Thomas Cook, que buscava a melhoria e a dinamização das
viagens organizadas por ele. Segundo estes autores, Cook foi responsável pela
organização completa (acomodação, transporte e atividades no destino) de uma
viagem e pela criação de documentos muitos utilizados em turismo até os dias de
hoje, como o voucher (espécie de
recibo de pagamento) e do circular note (traveller
check – cheque de viagens). Quando se
pensa em turismo, a primeira idéia que se tem é de pessoas se divertindo,
passeando ou aproveitando o período de férias com amigos ou parentes em algum
lugar paradisíaco (GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002). Para autores como
Barreto (1995) e Beni (2001), o turismo teve sua origem na disposição do homem
ao lazer e na maneira de utilização do tempo livre por eles. A origem do termo
‘turismo’, de acordo com Arthur Haulot (apud
BARRETO, 1995), vem do hebraico tur,
que aparece na Bíblia como sendo ‘viagem de reconhecimento’. Outras formas,
como tour, que significa volta em
francês e se equivale a turn em
inglês e tornare do latim, também são
aceitas como origens deste termo (BARRETO, 1995). O turismo é o maior dos movimentos migratórios da história da humanidade
e caracteriza-se por sua taxa de crescimento constante, como afirma Ruschmann
(1999). A sua expansão está ligada diretamente ao progresso econômico, à
concentração urbana, às facilidades de circulação e ao desenvolvimento dos
transportes. Mota (2001)
afirma que o fenômeno turístico possui inúmeras definições e interpretações
elaboradas por vários autores. A mais antiga definição de turismo foi
constituída em 1910 pelo economista Hermann Von Schullard, como sendo “a soma
das operações, principalmente de natureza econômica, que estão diretamente
ligadas com a entrada, permanência e deslocamento de estrangeiros para dentro e
fora de um país, cidade ou região” (WAHAB, 1991). Outras definições surgiram ao
longo do século XX, as principais foram a de Hunziker e Krapf (1942), Burkart e
Medlik (1981) e Mathieson e Wall (1982), declarando que o turismo é considerado
um fenômeno caracterizado pelas relações produzidas no deslocamento e permanência
de não residentes por um período inferior a um ano e sem atividades
remuneratórias (BALANZÁ; NADAL, 2003). Esta definição é compartilhada por
Castelli (1984) com a condição de que tal permanência não estabeleça nenhum
vínculo permanente. Beni (2001), aponta três tendências consolidadas sobre este
assunto: econômica, técnica e a holística. A definição econômica teve como
precursor o economista Harmann Van Schullen, em 1910, que foi ampliada por
Robert McIntosh (1977), considerando o turismo uma atividade que atrai,
transporta e aloja visitantes, sempre visando satisfazer as suas necessidades e
desejos (BARROS, 2005). Pode-se perceber neste conceito que o autor tem uma
visão qualitativa do turismo. Já Barreto (1995) e Cunha (1997) destacam que o
capital resultante do turismo reflete na economia e que este processo é
decorrente do fluxo de pessoas em diferentes lugares. Andrade (2002) possui uma visão bem clara do papel que a
atividade turística desencadeia numa região. Para o autor, uma pessoa que está
fora de sua residência necessita fundamentalmente de alojamento, alimentação e
de serviços e bens que irão estimular diversos setores econômicos deste núcleo
receptor. No entender de Barreto (1996) e de Coriolano (1998), o
turismo envolve os três setores da economia. O primário é representado pela
alimentação, o secundário congrega toda a parte de infra-estrutura e no
terciário aparecem os serviços de atendimento, muito presente no setor
turístico. Eles ainda relatam que o turismo passou a ser definido como
‘indústria sem chaminé’, por mobilizar uma grande quantidade de serviços,
levando ao consumo e desenvolvendo novas atividades. Davidson (2001)
compartilha da opinião destes autores, mas acrescenta que o fenômeno turístico
é mais do que um setor; é uma ‘indústria’ que afeta uma ampla gama de setores e
não diz respeito somente a empreendimentos ou governos, mas sim a pessoas. Para O´Connor (2001), “o turismo é a maior indústria e um dos
maiores empregadores em termos mundiais, [...] e diferentemente de muitos
outros setores, deve crescer nas próximas décadas, pois o tempo destinado ao
lazer está aumentando”. Essa visão é compartilhada por Theobald (2001), o qual
assegura que sob qualquer que seja o critério adotado, desde investimentos de
capital, geração de empregos e até mesmo em arrecadação, o turismo se configura
como o principal segmento econômico mundial. Já como
tendência holística Jafari (apud BENI,
2001) e De La Torre (apud BARRETO,
1995) apontam que o turismo se caracteriza pelo estudo dos turista e
visitantes, da oferta turística que visa satisfazer suas necessidades e dos
impactos que ambos geram sobre a área receptora. Mota (2001) acrescenta a essa
definição o fato desta atividade poder gerar inter-relações de cunho ecológico
tanto nos núcleos emissores como nos receptores do turismo. Outra questão que
ele aborda é o reconhecimento de turistas, os indivíduos que viajam a trabalho,
no intuito de participar de eventos, congressos ou feiras, aos lugares
configurados como destinos turísticos. E ainda pode-se destacar a definição de
Wahab (1991), que observa o turismo como uma atividade humana intencional que
serve como meio de comunicação e elo entre povos dentro ou fora das fronteiras
dos países. No entender de Luhrman e Benot (1999), atualmente o setor turístico é
uma indústria capaz de dinamizar a economia em nível nacional e local, ao mesmo
tempo em que pode contribuir para a harmonia e integração econômica e social de
uma nação. Tendo em vista o crescimento exponencial do setor turístico, faz-se necessário,
a aplicação de técnicas administrativas no processo de planejamento turístico
que visem à satisfação dos consumidores e a obtenção de lucros por parte das
empresas que oferecem produtos e serviços. Tem-se aí a necessidade de implantar
neste setor ações estratégicas, visando a melhorias no produto, no preço, na
distribuição e na comunicação que de uma forma eficaz irão estabelecer
objetivos que levarão à satisfação de todas as partes envolvidas no processo. De modo geral, há um consenso de que o marketing e seus elementos teóricos são válidos para todos os
tipos de produtos, independentemente de serem baseados em serviços ou bens
físicos (MIDDLETON, 2002). Validando essa teoria, Kotler (1998) expõe que o
processo de marketing é aplicável não
apenas a bens e serviços, mas também a idéias, eventos, locais e pessoas.
Seguindo essa corrente, Vaz (1999) declara que o marketing turístico compreende um conjunto de atividades que
facilitam a realização de trocas entre os diversos agentes que atuam, direta ou
indiretamente, no mercado de produtos turísticos. Nesta definição, não se
evidencia diferenças entre o marketing
de produtos físicos e o marketing de
produtos turísticos, embora ambos em sua essência tenham características
particulares. Entretanto, Balanzá (2003) cita o pensamento de Fernando Muñoz
Oñate onde “o marketing turístico tem
pouco a ver com o de outros setores por estar sujeito muito mais as variáveis
externas de ordem econômicas, políticas, sociais e até históricas, que outros
setores”. Neste sentido, Cooper (2001) afirma que as ações de marketing das organizações turísticas
não podem ignorar as características básicas do turismo. Considerando a definição de Lundberg (1990), o marketing turístico tem a função de identificar o que o destino
turístico pode oferecer; quem dispõe de tempo, dinheiro e interesse de se
deslocar para esse local e ainda qual a melhor forma de comunicar e persuadir
os interessados para tal processo. Nesta definição, o autor enfatiza a coordenação de políticas
de marketing em nível macro (negócios
turísticos privados ou estatais e nacionais ou internacionais), sem se esquecer
dos objetivos básicos de marketing,
que visam à satisfação dos clientes e retorno para as empresas. Ao chegar num
destino turístico, o turista necessita de uma série serviços que irão fazer
parte da atividade turística como transporte, hospedagem, alimentação e
entretenimento, observa Andrade (2002). O autor também ressalta que o turismo
estimula o crescimento destes serviços que são prestados em sua maioria por
empresas privadas, ao passo que aos organismos estatais (públicos) cabe a
responsabilidade de elaboração e comercialização da oferta de um destino
turístico e o desenvolvimento de facilidades turísticas, além de apoiar a
promoção em nível institucional. Diante do exposto, fica explícito que entidades públicas e
privadas participam cada qual com a sua responsabilidade de ações que visam
incrementar o processo de promoção e venda da oferta turística. Estas ações,
realizadas de forma integrada e coordenada, farão parte de um planejamento
turístico que será responsável pelo sucesso e o alcance dos objetivos traçados
pelas empresas do setor (públicas e privadas) no mercado turístico que, apesar
de um crescimento significativo, está cada vez mais concorrido. Na visão de Beni (2001), quando se estuda um mercado, três questões
merecem um cuidado especial: o que produzir; como produzir e a quem produzir.
Para o autor, esses aspectos obedecem aos princípios de eficiência que prima em
produzir com qualidade, a quantidade certa (eficiência atributiva), ao menor
custo (eficiência produtiva) e aos consumidores certos com o melhor custo
benefício (eficiência distributiva). O conceito de mercado turístico adotado por Mota (2001) consiste em um
conjunto de pessoas que compartilham de uma necessidade ou desejo, dispostos a
realizar transações de troca que satisfaçam a sua necessidade. Castelli (1984),
Lage e Milone (2000), numa outra ótica, destacam a interação da demanda e da
oferta de produtos relacionados à execução e operacionalização das atividades
que envolvem bens e serviços de viagens e afins. O turismo é um fato econômico e social e as relações de troca de
dinheiro por mercadorias e serviços turísticos formam o mercado turístico
(CASTELLI, 1984). Em uma visão econômica, Balanzá (2003) trata o mercado
turístico como parte da economia que estuda e analisa a realidade econômica do
turismo com base nas relações entre oferta e demanda e o consumo dos produtos e
serviços existentes neste mercado. Para Lage e Milone (1999), o mercado turístico pode ser dividido em
direto e indireto, de acordo com a natureza dos bens e serviços. No primeiro
grupo, estão os produtos utilizados exclusivamente pelos turistas e, no outro,
os produtos que são utilizados por diversos consumidores, incluindo a
comunidade local. De acordo com Beni (2001), para um produto turístico sobreviver em um
mercado cada vez mais concorrido, deverá ser competitivo e isso dependerá de
investimentos contínuos em inovação e melhoria da qualidade da oferta turística.
Tabares (1991 apud Mota, 2001)
contribui dizendo que a consolidação de um mercado não está simplesmente em
sustentar as correntes turísticas atuais, mas também em incrementar o mercado
com sólidas políticas mercadológicas. Faz-se necessário ressaltar a presença de um personagem indispensável
para a existência deste mercado, o produto turístico, que possui
características próprias que o diferencia dos demais produtos. O produto turístico surgiu com o aparecimento da sociedade de consumo,
que teve como marco a produção massiva de bens e serviços. Este produto vem ao
longo dos tempos se inserindo cada vez mais no contexto das necessidades
básicas dos consumidores que vivem nos grandes centros urbanos, convivendo
diariamente com a poluição e o estresse. Na percepção do turista, o produto
turístico representa a soma da experiência vivida desde o momento da saída até
o seu retorno à sua residência permanente (RUSCHMANN, 1999; MIDDLETON, 2002). Vaz (1999) explica que existem inúmeras definições para o produto
turístico e a maioria delas descreve este produto como um conjunto de atrações
procuradas pelos consumidores ou um complexo de serviços colocados à disposição
pelas empresas do ramo. Resumidamente Casteli (1986) define produto turístico como um conjunto
de bens e serviços. Bissoli (1999) acrescenta que estes bens e serviços que um
destino turístico oferece são diferenciados turisticamente e classificam-se em
naturais e culturais, este último quando há a interferência do homem. Nesta
ótica, Mota (2001) amplia as definições, afirmando que os produtos turísticos
devem proporcionar ao homem satisfação de exigências fisiológicas, espirituais,
culturais e morais, podendo ser materiais, imateriais, livres ou apropriáveis. Para Tabares (1991 apud Mota,
2001), dentro das atividades turísticas “o que se vende são satisfações que se
esperam obter pelo consumo de um produto”. O autor ainda ressalta que o produto
turístico é constituído de atrativos (ambientes natural, artificial e humano),
facilidades (alojamento, alimentação, transporte, pessoal capacitado, etc.) e
acessibilidade (vias de acesso terrestre, aéreo e marítimo). Middleton (2002)
inclui na definição de Tabares mais dois componentes referentes ao produto
turístico: imagem do destino e preço para o consumidor. Segundo Ignarra (1999), o produto turístico engloba os elementos que
formam a oferta turística, divididos em atrativos e serviços turísticos,
serviços públicos e infra-estrutura básica. Para Lemos (2005), esses elementos
estão ligados à atividade turística de maneira direta ou indireta e passam a
ter valor turístico somente quando agrupados. Marchín (1993) e Ruschmann (1999)
destacam que estes bens e serviços são interdependentes e extremamente
complexos e, devido às suas singularidades, diferenciam-se dos demais produtos
e serviços. De uma maneira mais específica, Boullón (1997), Ruschmann
(1999) e Vaz (1999) descrevem o produto turístico como um conjunto de
benefícios oferecidos por diversas organizações que inclui todas as atrações
que um turista deseja quando decide viajar a uma determinada localidade. Na interpretação de Lage e Milone (2000), o principal objetivo do
produto turístico é atender aos desejos e às necessidades da demanda de
viajantes, que aumenta numa proporção maior que a dos recursos econômicos
existentes. Com a mesma concepção, Balanzá e Nadal (2003) determinam que os
bens, serviços e infra-estruturas que compõem o produto turístico devem, além
de satisfazer às motivações e às expectativas, oferecer vantagens e estarem
disponíveis para o consumo dos turistas.
Os autores ainda enfocam que este produto é composto de duas partes
inseparáveis: a parte tangível (o produto em si) e a parte intangível
(percepção e expectativas dos consumidores em relação aos produtos). O produto
turístico possui diferenças significativas em relação aos produtos físicos,
principalmente no que diz respeito à natureza dos serviços, por isso é
importantíssimo conhecer as suas características antes de qualquer estudo.
Sobre as particularidades do produto turístico, Boullón (1997) chama a atenção
para o fato destes não poderem ser estocados, seu consumo ser realizado no
local de produção e ainda a influência que os preços sofrem da relação
oferta-demanda. Este último fato é compartilhado e explicado por Lemos (2005)
quando afirma que, por não ser de primeira necessidade, o mercado turístico é o
primeiro a ser prejudicado em períodos de recessão. Estes mesmos autores
divergem quando o assunto é a imaterialidade do produto turístico. Boullón
(1997) destaca que o turista consome na realidade bens materiais (assento em um
avião, colchão em um quarto de hotel, etc.), ao passo que Lemos (2000) ressalta
que o estímulo no deslocamento de um visitante se dá por questões materiais e
imateriais, interferindo nesse processo aspectos como atendimento nos
equipamentos turísticos. Para que o marketing possa
desenvolver ações que visem à satisfação dos consumidores e gerem ao mesmo
tempo retorno financeiro para a empresa, é necessário o estudo detalhado de
alguns fatores existentes em um negócio, responsáveis pelo sucesso ou fracasso
de uma empresa. Balanzá e Nadal (2003) descrevem que no desenvolvimento do processo de marketing distinguem-se várias etapas
(pesquisa de mercado, criação do produto, fixação de preço, distribuição comercial
e medição dos resultados) e em cada uma delas existirá um grande número de
variáveis que deve ser considerado. Algumas, externas à empresa, não poderão
ser controladas, enquanto outras se pode e se deve agir visando alcançar os
objetivos organizacionais. Ao conjunto desses fatores internos da empresa dá-se
o nome de mix de marketing. De acordo com Churchill e Peter (2000) e Sandhusen (2003), entende-se
por composto de marketing a
combinação das ferramentas à disposição das organizações que possibilitam
satisfazer a seus objetivos e dos clientes. De acordo com Mota (2001), composto
de marketing ou marketing mix é o conjunto de quatro fatores fundamentais no
processo de marketing e é conhecido
como a teoria dos 4 Ps: produto,
preço, promoção e praça (product, price,
promotion, place). Balanzá e
Nadal (2003) alertam para o fato de o composto de marketing não ser considerado apenas como uma mistura e sim uma
combinação bem estruturada destas variáveis. Na visão de Middleton (2002) o conceito de mix de marketing pode ser
entendido como um conjunto de alavancas ou controles que podem ser operados
pela empresa, a fim de atingir uma determinada meta. O autor ilustra esse
pensamento comparando esses controles com os de um automóvel (acelerador,
freio, câmbio e volante). Como é de conhecimento de todos, o movimento dos
controles deve ser sincronizado de acordo com as condições da estrada em
constantes mudanças e com as ações dos outros. O progresso efetivo requer uma
manipulação contínua dos quatro controles básicos. De uma maneira mais simples,
pode-se afirmar que estes fatores são as peças fundamentais do marketing, são como pilares que
sustentam todas as ações que o marketing
desempenha nas atividades das organizações. Observando o pensamento de Kotler (2000), Kotabe e Helsen (2000);
Bernardino et al. (2004), percebe-se
que o preço é a única variável do composto de marketing que gera receita, influenciando diretamente na
rentabilidade de uma organização. Outra característica relevante deste elemento
é sua flexibilidade, podendo ser alterado com grande rapidez (KOTABE; HELSEN,
2000). No contexto turístico, Middleton (2002) relata que qualquer visita a um
destino tem um preço, que é proveniente do custo da viagem, acomodação e
participação em uma gama selecionada de instalações e serviços. Para o autor, o
preço sofre variações de acordo com a estação, opções de atividades, distâncias
percorridas, meio de transporte utilizado e escolha de instalações e serviços. Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002) alertam para a importância da
precificação dos produtos e serviços no mercado turístico, pois esta variável
poderá afetar os outros elementos do composto de marketing, além de determinar como os consumidores irão perceber a
oferta turística de um determinado destino. Lage e Milone (2000) destacam que
nos dias de hoje, a noção de preço deixou de ser somente uma forma de gerar
lucro, passando a ter a função também de atrair e conquistar novos clientes
para o mercado turístico que associa o preço à imagem da natureza, qualidade, satisfação
e outros atributos do produto na compra. Adotando a visão de Ruschmann (1999), percebe-se que no turismo a
política de preços pode estar voltada para três focos diferentes: oferta,
demanda e concorrência e sua aplicação depende de fatores como estação do ano,
dias da semana e até a categoria dos clientes para serem oferecidos de maneira
eficaz. Vaz (1999) elucida que cada fornecedor de serviços turísticos possui
sua própria política de preços e dentro deste cenário o setor público tem a
responsabilidade de entrosar o trade
turístico, no sentido de viabilizar produtos competitivos no mercado. Ruschmann (1999) relata que os métodos de venda dos produtos turísticos
não se relacionam com as formas de vendas dos produtos industrializados e de
comércio. No caso dos produtos turísticos, deve-se levar o consumidor até o
local da atração, onde os serviços são prestados. De acordo com Castelli (1984), no turismo a distribuição da oferta pode
ser feita de três maneiras: a empresa efetua a distribuição diretamente aos
consumidores; opta por intermediários ou executa as duas formas
simultaneamente. Esses canais são formados por estruturas organizacionais
através das quais um produtor turístico descreve, vende ou confirma as
operações para os compradores (GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002). Para Middleton (2002), a variável praça (que compreende aspectos como
local, distribuição e acesso) não se restringe apenas à localização de uma
atração ou equipamento turístico, engloba também todos os pontos-de-venda que
dão aos clientes potenciais acesso aos produtos turísticos. Vaz (1999) destaca
a importância de um estudo adequado que direcione a distribuição dos produtos
turísticos em mercados emissores com alta concentração de clientes potenciais. Após a concepção de um produto e a definição de aspectos relacionados a
preço e a distribuição, a empresa utilizará a comunicação para informar aos
segmentos (finais e intermediários) a existência deste produto, não podendo,
pois, ser esta ação realizada de forma isolada, como muitas vezes acontece
(RUSCHMANN, 1999; VAZ, 1999). Esta etapa do composto de marketing é importantíssima para a consolidação do produto
turístico e, segundo Vaz (1999), exige uma seleção estratégica das mídias,
veículos de comunicação e das mensagens que serão utilizadas neste processo. No entendimento de Lage e Milone (2000), a promoção é a atividade de
comunicação dirigida a um determinado público, normalmente associada a vendas,
realizada com intensa atuação de pessoas ou com auxílio de determinadas ferramentas.
Os autores chamam atenção para a visão simplificada que se tem do conceito de
comunicação. Para eles, todas as atividades da empresa devem ser consideradas
como formas de se comunicar com o mercado. Assim, não se deve imaginar que
somente os materiais promocionais e as peças de propaganda são percebidos pelos
consumidores: o atendimento ao telefone, o conteúdo de uma carta ou e-mail, o tratamento dos funcionários
aos clientes, a existência ou não de estacionamento e o relacionamento da
empresa com a comunidade, concorrência e fornecedores, todos estes elementos
devem ser encarados como formas de comunicação com seu público-alvo. No turismo, a atividade de divulgação (comunicar a existência de um
destino) é executada por órgãos governamentais (esferas municipais, estaduais e
até federais) e por empresas privadas (como hotéis, agências de viagem, etc.)
que possuem diversos objetivos, de formas e amplitudes diferentes. Para
Ruschmann (1999), o importante é que estas ações sejam realizadas de forma sistemática
e que os objetivos comerciais estejam associados à satisfação das necessidades
e desejos dos consumidores. METODOLOGIA Para alcançar os resultados
estabelecidos neste trabalho, utilizaram-se pesquisas do tipo exploratória e
descritiva. A pesquisa exploratória foi utilizada na busca de informações
referente às quatro variáveis do composto de
marketing, através de entrevistas com representantes dos setores público e
privado. Segundo Aaker (2001) e McDaniel (2003), a pesquisa exploratória é de
pequena escala e usada para definir a natureza de um problema. Segundo os
autores, seus métodos são flexíveis, não estruturados e qualitativos, para que
o estudo comece sem pré-concepções acerca do que será encontrado, além de
fornecer ao pesquisador maior conhecimento sobre determinado assunto. Já a pesquisa descritiva,
segundo Gil (1999), Mattar (1999) e Aaker (2001), é um dos tipos mais
utilizados em marketing, pois através
dela é possível identificar as relações e a natureza das variáveis envolvidas
em um processo. Neste estudo, a pesquisa descritiva foi utilizada na obtenção
de dados secundários em fontes como meio eletrônico, revistas e materiais
promocionais pertinentes à cidade e seu entorno, contextualizando essa região
no mercado turístico e descrevendo as principais características destes
destinos. A coleta de informações realizada neste
trabalho foi através do método qualitativo, que na percepção de Aaker (2001),
tem o propósito de descobrir o que o consumidor tem exatamente A pesquisa foi realizada com a
Secretária de Turismo e com o Presidente da Associação Empresarial da cidade
analisada por meio de uma entrevista pessoal com um roteiro semi-estruturado,
contendo questões abertas e não disfarçadas, com o intuito de cobrir uma lista
específica de assuntos. Os entrevistados puderam responder às questões
livremente, com suas próprias palavras, fornecendo respostas mais espontâneas e
valiosas. Aaker (2001) argumenta que questões altamente estruturadas e fechadas
deixam pouca margem de escolha, enquanto que as questões abertas e pouco
estruturadas oferecem uma ampla gama de alternativas. O autor ainda ressalta
que as entrevistas semi-estruturadas são extremamente demandantes e dependem
muito da habilidade do entrevistador, ficando a seu critério os termos exatos e
o tempo alocado para cada uma das questões. Para atingir o objetivo pretendido neste trabalho, buscou-se
a percepção do Poder Público e da Iniciativa Privada em relação às variáveis
que compõem o composto mercadológico deste destino. As quatro variáveis
(produto, preço, praça e promoção) foram subdivididas em categorias pelo
entrevistador. No produto, buscou verificar, através de Ignarra (1999), os
atrativos, os equipamentos e serviços turísticos, além da infra-estrutura
básica necessária em um destino. Fundamentadas em Middleton (2002) foram
investigadas as instalações turísticas, imagem e ciclo de vida do produto
turístico. O preço foi dividido em custo do produto
turístico para o turista, fundamentado em Middleton (2002) e preços regulares e promocionais, baseados em Lage e Milone
(2000). Na variável praça, Casteli (1986) descreve os canais de distribuição e
os mercados emissores são conceituados por Wahab (1991). Na promoção as
categorias foram fundamentadas em Vaz (1999); argumentos nas promoções, Goeldner,
Ritchie e McIntosh (2002), principais objetivos, Acerenza
(1991) e Middleton (2002) as ferramentas utilizadas e
Ruschmann (1999) integração dos 4 Ps de marketing e as
parcerias nas ações promocionais, como pode ser visto abaixo: - Produto: esta variável
no setor turístico é definida por Ignarra (1999) como a somatória dos atrativos
e serviços turísticos, serviços públicos e infra-estrutura básica necessários
para o bom funcionamento e, conseqüentemente, o consumo por parte dos turistas
e visitantes, Lemos (2005) contribui nesta questão, complementando que estes
elementos só possuem valor quando agrupados. Diante do exposto, foram colhidas
informações dos atrativos turísticos da cidade, dos serviços que compõem estes
produtos, dos serviços realizados pelo Poder Público Municipal e como se
encontra a infra-estrutura turística deste destino. - Preço: é o elemento mais flexível do mix de marketing e teve sua análise fundamentada num pensamento de
Bernardino (2004), no qual o preço exerce influência direta na imagem que os
consumidores têm em relação a um produto. Baseando-se neste pensamento, verificou-se
como este destino utiliza o elemento preço em suas ações mercadológicas frente
ao seu mercado consumidor. - Praça: o aspecto de distribuição no turismo foi
investigado levando em consideração a visão de Ruschmann (1999), que distingue
os métodos de venda de produtos do setor turísticos com os demais setores pelo
fato do deslocamento ser realizado pelo consumidor até o local onde os serviços
são prestados. Foram obtidas informações de como são atraídos os turistas para
a cidade e de que maneira este destino se torna acessível a seus clientes. - Promoção: na visão de Keegan e Green (2000), a
promoção de um destino turístico tem, na maioria das vezes, a função de
aumentar ou equilibrar a sua demanda. Para Ruschmann (1999), o processo de
comunicação deve estar interligado com as outras variáveis do composto de marketing. Apoiando-se nestas
definições, foram verificadas as principais ações promocionais que o Poder
Público e a Iniciativa Privada realizam para equilibrar a demanda deste destino
turístico durante o ano inteiro e se estas ações estão em consonância com as
demais variáveis do composto marketing
da cidade. Participaram
da pesquisa o Poder Público Municipal, representado pela Secretária de Turismo
e Desenvolvimento Econômico e a Iniciativa Privada, representada pela Associação
Comercial e Industrial, na pessoa do seu presidente. O roteiro utilizado foi o
mesmo para os dois entrevistados, com pequenas modificações visando adaptar ‘o
sujeito’ nas questões. O fato das entrevistas serem realizadas com o mesmo
roteiro obedece à pretensão de se obter as respostas sobre os mesmos aspectos
do composto mercadológico. A escolha da amostra foi intencional
por julgamento, em que os critérios de seleção são baseados na experiência
pessoal de que os elementos sejam representativos da população em estudo
(MCDANIEL, 2003). De acordo com Aaker (2001), a amostragem intencional está
associada a uma variedade de tendências, algumas óbvias, outras nem tanto. Para
o autor, em determinadas situações (quando a amostra probabilística é inviável
em termos de custo ou o tamanho desta for pequeno) é aconselhável a utilização
de amostras intencionais. RESULTADOS Neste estudo, foram utilizados dados de fonte primária e
secundária. As informações de base primária foram obtidas através de
entrevistas e analisadas qualitativamente, empregando-se diversos conceitos
presentes na fundamentação teórica deste trabalho. Já as informações de fontes
secundárias foram obtidas através de pesquisas em meios eletrônicos (internet)
e impressos (revistas, folders,
informativos). Depois de analisados, os dados foram apresentados em um texto
narrativo e informal, com citações dos entrevistados e dos autores que
fundamentaram as categorias analisadas na pesquisa. As quatro variáveis do composto de marketing foram divididas em categorias
pelo entrevistador, com o intuito de facilitar o trabalho de coleta e análise dos dados.
Vale ressaltar que esta divisão se deu devidamente fundamentada em autores como
Ignarra (1999), Middleton (2002), Ruschmann (1999), Goeldner, Ritchie e
McIntosh (2002), Lage e Milone (2000), Vaz (1999), Boone
e Kurtz (1998), Castelli (1984) e Wahab (1991), todos especialistas em marketing ou em turismo, visando dar
credibilidade ao trabalho realizado. Esta
variável foi subdividida em cinco categorias: atrativos, instalações e serviços
turísticos, infra-estrutura, imagem e ciclo de vida do produto. Tal divisão foi
fundamentada em Ignarra (1999), que descreve o produto turístico como a
somatória dos atrativos e serviços turísticos, serviços públicos e a
infra-estrutura básica. Já as categorias fundamentadas em Middleton (2002)
foram as instalações turísticas, imagem e ciclo de vida do produto turístico. Na visão de
ambos os entrevistados (Secretária de Turismo e Presidente da Associação
Empresarial) a principal atração turística da cidade está ligada ao turismo de
lazer de praia, mais conhecido como turismo de ‘sol e mar’. De acordo com
Ruschmann (1999) e Lage e Milone (2000), os atrativos turísticos são os
elementos que influenciam os turistas a escolher um destino em vez de outro e
referem-se ao ambiente natural, cultural e também a acontecimentos no destino
turístico. Percebe-se com esta definição que o principal atrativo da cidade é
natural e, segundo Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002) estes atrativos são a
‘mola propulsora’ que leva as pessoas a viajar. Na opinião
da Secretária de Turismo, este produto está em transição, mudando o foco para
um turismo voltado para a natureza com ênfase nas áreas ecológicas, de
contemplação e esportes de natureza. Ela ainda alertou para a falta de
consciência da comunidade local (incluído moradores e empresários) a respeito
dessa necessária transição, “não podemos oferecer uma única opção ao turista
que escolhe a nossa cidade para descansar, [...] temos que aproveitar todo o
nosso potencial e passar a ter um amplo leque de opções para estes turistas”. Nessa mesma
concepção, o Presidente da Associação Empresarial afirma que a cidade não está
suficientemente estruturada em relação aos seus atrativos para atender a seus
visitantes. No que se refere aos aspectos naturais, o destino é dotado de uma
boa estrutura fornecida pela natureza. Mas em relação às ações do homem ainda
falta muita coisa. “Esquecemos de pensar no conjunto de atrativos que poderiam compor
o cenário e agregar valor e qualidade a este turismo”. Prova disto é que “quando chove uma semana,
principalmente no verão é um Deus nos acuda, não existe o que poderíamos chamar
de plano B. [...] precisamos desenvolver outros aspectos que não sejam os
naturais para satisfazer as expectativas dos turistas quando o sol e o mar não
atingirem esses objetivos”. Segundo
Lage e Milone (2000) nesta categoria estão inseridos os meios de hospedagem,
alimentação, entretenimento, informações e outros serviços voltados para o
atendimento aos turistas. Middleton (2002) complementa afirmando que os
elementos que compõem essa categoria devem possibilitar aos visitantes ficar,
aproveitar ou participar das atrações turísticas. Para
o representante da Associação Empresarial
de Bombinhas - AEMB, as
instalações e os serviços turísticos atendem em parte à demanda atual de
turistas da cidade. Em setores como o de acomodação e alimentação, algumas
empresas se sobressaem oferecendo equipamentos e serviços de qualidade, apesar
de ainda não existir restaurantes preocupados com produtos e serviços
diferenciados. Na sua visão, “faltam bares e restaurantes não apenas
sofisticados, mas que tenham pontos marcantes, que encantem seus clientes com
gestos marcantes e pela agradabilidade”. Outra ausência citada pelo
entrevistado é em relação ao transporte na cidade. O existente é precário,
forçando os turistas a utilizarem seus veículos para chegarem aos atrativos
turísticos, ocasionando engarrafamentos e estresse, fatores esses que os turistas
tentam fugir quando vêm para este destino. Já
a Secretária de Turismo da cidade defende o fato de a maioria dos equipamentos
e serviços turísticos estar muito abaixo das expectativas do turista. Salvo
algumas exceções, os empreendimentos não preparam sua mão-de-obra, muitas
empresas sequer criam vínculos empregatícios com seus colaboradores, em virtude
do curto período de alta demanda existente na cidade. Segundo ela, “a cidade
fecha depois da temporada de verão” e com isso o destino turístico como um todo
fica comprometido. Para ilustrar esta situação, foi relatada pela Secretária
uma parceria do Poder Público com o Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e
Pequenas Empresas (SEBRAE) e com o Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial
(SENAC) visando aperfeiçoar a mão-de-obra principalmente dos equipamentos
turísticos do destino, mas por falta de participantes os cursos acabaram não
sendo realizados. Este aspecto é no mínimo preocupante, pois considerando a
idéia de Vaz (1999), a atuação da mão-de-obra no mercado turístico é decisiva
em termos de atendimento e qualidade do produto. Ainda para a Secretária de
Turismo o Poder Público como um todo ainda não tem consciência de sua
responsabilidade em relação aos serviços que devem ser prestados. Tudo é feito
em cima da hora e os motivos que prevalecem são a falta de planejamento e de
recursos disponíveis para estas ações. Acerca
dos serviços turísticos ainda foi relatado pela AEMB que falta muito a ser
feito e destaca o papel do Poder Público nessa questão, não como órgão
responsável pela execução das ações, mas como fomentador, desempenhando um
papel de liderança e buscando conduzir todos os segmentos rumo ao mesmo
pensamento. Segundo ele, “o Poder Público se esforça, faz de maneira razoável o
que a lei lhe obriga e por muitas vezes se omite ao que lhe é facultativo e com
isso o turismo da cidade deixa a desejar em alguns aspectos”. As
instalações básicas e de serviços descritos como infra-estrutura são de
importância fundamental para o sucesso do turismo. Sistemas de águas e esgoto,
instalações elétricas, sistemas de comunicação, vias de acesso e o recolhimento
de lixo devem ser planejados com perspectiva de longo prazo, prevendo
necessárias ampliações (GOELDNER; RITCHIE; MCINTOSH, 2002). De
acordo com o Presidente da AEMB, a infra-estrutura do destino turístico ainda é
muito precária, faltando investimentos em todos os setores. Segundo ele, é
imprescindível implantar o sistema de saneamento básico; melhorar o
abastecimento de água, principalmente, nos períodos de demanda excessiva na
cidade; dar condições de tráfego aos acessos que ligam os principais pontos
turísticos; além de calçadas que permitam acessibilidade de todos e lixeiras
espalhadas por toda a cidade. Opinião compartilhada pela Secretária de Turismo,
que vê uma excessiva preocupação com a infra-estrutura geral (escolas, postos
de saúde, campos de futebol) e uma ‘despreocupação’ com a infra-estrutura
específica que deve atender diretamente ao turista. Na
ótica de Vaz (1999), a imagem de uma destinação turística é um conjunto de
idéias correntes sobre a localidade. Complementando tal afirmação, Middleton
(2002) afirma que a imagem do destino não é necessariamente baseada em
experiências e fatos, mas é sempre um motivador poderoso em turismo. Quando
questionados sobre a imagem do destino turístico, ambos os entrevistados
declaram que esta ainda permanece com um conceito elevado por seus moradores,
‘vendedores’ e visitantes. Segundo eles, as pessoas apontam defeitos, mas ainda
preferem os problemas encontrados no destino aos encontrados na cidade de
origem. Na percepção da AEMB, fica evidente que se fossem realizadas melhorias
aumentaria ainda mais o valor agregado dos negócios estabelecidos na cidade. Para
Goeldner,
Ritchie e McIntosh (2002), as constantes mudanças no
mercado afetam os hábitos dos consumidores e fazem com que todos os produtos
passem por várias fases chamadas de ciclos de vida. Foi
exposto pela Secretária de Turismo que o principal produto oferecido pelo
destino turístico aos seus consumidores, o turismo de ‘sol e mar’, está em
franco declínio. O turista, quando decide por um destino, espera encontrar uma
série de vantagens e suprir suas expectativas. A saída para esta situação, no
entender deste órgão, é ampliar a oferta de atrações ao turista. “[...] temos
uma história riquíssima, além da culinária típica e tradições seculares
deixadas pelos antepassados que bem estruturadas e utilizadas de forma correta
podem se transformar num ótimo produto turístico”. Já
na visão do Presidente da Associação Empresarial, a Cidade como destino
turístico se encontra no estágio de maturação no processo de ciclo de vida. Ele
argumenta que esse produto turístico pode crescer muito e, para isso, considera
aspectos relevantes: a cidade ainda preserva ares de localidade pequena, possui
um nível de segurança razoável e as suas praias ainda são muito recomendadas.
“É necessário apenas estabelecer prioridades, focar alvos e colocá-los em
prática”. Para
o elemento preço, as categorias elaboradas foram: custo para o turista e preço
regular e promocional. O custo do produto turístico para o turista foi
fundamentado na visão de Middleton (2002), na qual o preço é originário do custo da viagem,
acomodação e participação em uma gama selecionada de instalações e serviços, enquanto
que a percepção dos preços regulares e promocionais,
utilizados para equilibrar a demanda turística, foi baseada em Lage e Milone
(2000). Na
ótica da AEMB, os preços praticados na cidade parecem adequados, embora algumas
empresas ainda definam seus preços de acordo com a demanda, alterando valores à
medida que o consumo aumenta ou diminui. Para o entrevistado, em geral, não há
fortes reclamações quanto aos preços. Esta
opinião não é a mesma apontada pela Secretaria de Turismo que, no seu
entendimento, os preços são altos demais, considerando o que é ofertado. Ainda
existem empresas que preferem explorar os turistas em períodos que a demanda
supera a oferta e, à medida que a procura diminui, os preços vão caindo na
mesma proporção da sua qualidade, influenciando na percepção de valor que os
turistas têm em relação ao destino turístico. Acerca
do exposto, Vaz (1999) aponta para o fato de cada fornecedor de serviços
turísticos possuir uma política própria de preços e o setor público tem a
responsabilidade de entrosar o trade
turístico no sentido de viabilizar produtos competitivos no mercado. Para a entrevistada, isto compromete a imagem que os
turistas passam a ter da cidade, enxergando-a como um destino que explora seus
visitantes. Este pensamento é compartilhado por Goeldner, Ritchie e
McIntosh (2002), o qual defende que o preço pode
determinar a percepção dos consumidores em relação a um produto e ainda afetar
as outras variáveis do composto de
marketing. Este aspecto de adoção de determinadas políticas de preço é
entendido por Lage e Milone (2000) de maneira natural, quando visa adaptar a
demanda em função da oferta turística, sendo comum em destinos que sofrem com a
sazonalidade. Nos destinos turísticos, os períodos em que a demanda é maior
(férias escolares, temporada de verão, etc.) os preços tendem a ser mais
elevados e tendem a baixar à medida que a demanda comece a diminuir. Na variável praça ou aspectos
relacionados aos canais de distribuição foram eleitos de acordo com a teoria de
Castelli
(1984), onde a empresa efetua a distribuição diretamente aos consumidores, opta
por intermediários ou executa as duas formas simultaneamente. Ainda neste elemento foram investigados os principais
mercados emissores de turistas e visitantes, que segundo Wahab (1991), podem
ser classificados em reais (indivíduos que realmente viajam para determinado
local) e potenciais (número de pessoas que estão em condições de viajar). A
Secretaria de Turismo da cidade tem como principal canal de distribuição do seu
produto a participação em eventos e feiras de turismo, com o intuito de efetuar
contatos com operadores e agentes de viagens. Outro canal disponível é o website da cidade, apesar deste não
estar estruturado para vender o destino de maneira eficiente. Já
a maioria das empresas que compõem o trade
turístico efetua a distribuição de seus produtos de forma direta aos
consumidores finais. Para isso, a principal ferramenta utilizada é a internet.
Outra estratégia adotada por algumas empresas de hospedagem é visitar diretamente
algumas operadoras e agentes de viagens, fazendo um contato direto, sem a
correria de um evento especializado do setor. Segundo
Ruschmann (1999), no turismo a distribuição dos produtos turísticos pode ser
feita diretamente ao consumidor final ou utilizando-se de intermediários
(operadores turísticos, agentes de viagem, representantes de vendas, etc.). Vaz
(1999) ressalta a necessidade de um estudo adequado que direcione a
distribuição e a venda dos produtos turísticos nos centros emissores selecionados
como pontos de concentração do público-alvo. Quanto
aos principais mercados emissores, foram apontados os estados do Paraná e do
Rio Grande do Sul, no Brasil, e a Argentina como mercados reais. Já como
mercados potenciais, foram citados o interior de Santa Catarina, o Estado de
São Paulo, Mato Grosso do Sul, além do Uruguai, fora do país. Na última variável do composto de marketing, as categorias utilizadas na
pesquisa foram divididas fundamentadas nos pensamentos de Vaz (1999),
examinando as principais informações utilizadas como argumentos nas promoções, Goeldner, Ritchie e
McIntosh (2002) observando os objetivos, Acerenza
(1991) e Middleton (2001) as ferramentas mais
utilizadas e Ruschmann (1999) verificando a integração da promoção com os
outros ‘Ps’ de marketing e as
parcerias existentes entre o trade
turístico e o Poder Público. Na
visão da Secretária de Turismo, o principal argumento utilizado no processo de
comunicação do destino com seu público ainda são ‘o sol e o mar’. Na sua
concepção, estes argumentos estão perdendo força e a nova estratégia que deverá
ser utilizada está focada em apelos emocionais e ligados a momentos de
experiências e sensações únicas. No setor privado, cada empresa possui seus
argumentos que variam de acordo com o segmento informado. Os mais utilizados
pelos equipamentos de hospedagem, por exemplo, são aspectos como segurança,
conforto e serviços de qualidade, além da própria estrutura física que na
maioria dos casos pode influenciar a compra deste produto. Quanto
ao principal intuito do processo de comunicação, os entrevistados compartilham
da idéia que, atualmente, a grande necessidade da cidade como destino turístico
é equilibrar a demanda durante todos os meses do ano. Ampliar a permanência dos turistas e o período de alta temporada são
pretensões ambiciosas, mas que podem ser alcançadas com muito trabalho e ações
de médio e longo prazos. O Presidente da AEMB destacou que para a demanda
turística aumentar e passar a visitar a cidade em outros períodos do ano, os
equipamentos turísticos deverão estar esperando pelo turista para que este não
retorne para o seu local de origem com a impressão de que a cidade só vive no
verão. O objetivo promocional adotado pelo destino turístico é condizente com a
teoria de Boone e Kurtz (1998) e Goeldner,
Ritchie e McIntosh (2002), quando visa equilibrar
o consumo aumentando a demanda em períodos de menos procura, e ainda
diferenciando o atual produto, agregando ao turismo de praia atrações
vinculadas a natureza. As
principais ferramentas utilizadas pela Secretaria de Turismo são os materiais
gráficos como folders, folhetos,
sacolas promocionais, vídeos institucionais e participação em eventos. Durante
o ano de 2007, foram realizados inúmeros contatos com operadores e agentes de
viagens e distribuídos milhares de materiais promocionais do destino. As
participações nos eventos acontecem em parceria com a SANTUR, no caso de
eventos internacionais, e com os municípios que fazem parte da Associação dos
Municípios da Região da Foz do Rio Itajaí (AMFRI) em eventos nacionais. Para
a AEMB, a participação em eventos de turismo não traz resultados satisfatórios
para o setor privado, “[...] ali não se faz negócios e nem se atinge o cliente,
ele não vai lá para comprar o destino”.
Segundo o entrevistado, existem outros instrumentos mais acessíveis e
muito mais eficazes, citando como exemplos publicações do gênero como o ‘Guia 4
Rodas’ e a ‘Revista Viagem e Turismo’, pois possuem uma grande influência junto
às pessoas que planejam viajar. De
maneira geral, as empresas particulares utilizam as mesmas ferramentas citadas
pelo Poder Público, acrescentando ainda que algumas do setor de acomodação
utilizam o telemarketing (ativo ou
passivo) e Relações Públicas, esta última ferramenta visando conseguir mídia
nos principais veículos de comunicação do setor. Goeldner, Ritchie e McIntosh (2002) afirma que promoção é um termo muito amplo que
inclui propaganda, venda pessoal, relações públicas, publicidade e atividades
de promoção de vendas, como brindes, feiras comerciais, etc. Acerca desta
questão, o representante da AEMB relata que o setor privado ainda esta
‘engatinhando’ no que diz respeito à promoção turística, “[...] por muito tempo
ficamos esperando que o Poder Público se movimentasse com o intuito de atrair
clientes para negócios particulares”. Na sua visão, isso não compete ao setor
público, este precisa criar condições estruturais para receber bem os turistas
e fazer com que a população fixa se sinta bem na cidade. Quando
questionados sobre a integração da variável promoção com os outros Ps do
composto de marketing, ambos os
pesquisados afirmaram que isso ainda não acontece freqüentemente com as
empresas que atuam na cidade. De acordo com Ruschmann (1999), o sucesso de
qualquer empresa está em administrar de maneira eficaz seu composto de marketing e isso requer integração
entre as suas variáveis. No pensamento da Secretária de Turismo, o empresariado
local possui uma visão imediatista, esperando que todos os resultados aconteçam
sem planejamento e no menor espaço de tempo possível, segundo ela, “[...] não
temos integração com as outras variáveis, pois alguns empresários preferem
fazer turismo de três meses”. Opinião
muito parecida possui a AEMB, declarando que é necessária uma mudança de
mentalidade por parte dos setores público e privado. Segundo o presidente desta
associação, existe um vácuo entre a variável promoção e as outras que compõem o
mix de marketing. “[...] é preciso que os responsáveis pelo gerenciamento
das empresas estejam sintonizados com seu público e se desprendam do foco único
do faturamento e passem a se preocupar em fidelizar seus clientes criando
relacionamentos duradouros e rentáveis”. A
última categoria analisada na variável promoção foi a existência de parcerias
entre os setores Público e Privado. Ruschmann (1999) relata que no turismo a
promoção pode ser realizada tanto pelos órgãos governamentais (divulgando um
destino) como por empresas privadas (hospedagem, alimentação, etc.), sendo
fundamental que estas ações sejam executadas de maneira integrada atingindo
todos os objetivos propostos. No entender da AEMB, esta relação de parcerias é
pequena ou quase inexistente. Segundo seus relatos, para alguns empresários ser
parceiro é misturar interesses ou se expor à concorrência e são extremamente imediatistas,
pensam primeiro no que vai resultar para o próprio negócio. Sobre as parcerias
com o Poder foi relatado que este órgão é parceiro nos momentos de apresentar
contas e responsabilidades, esquecendo-se de sua função fomentadora. Na visão
do entrevistado, isso é possível sem comprometer as receitas do município e
seus créditos fiscais, basta agir como integrador nas ações de promoção do
destino turístico. A
Secretaria de Turismo também descreve que ainda são insuficientes as parcerias
entre as empresas do setor turístico e entre essas e o setor público. Ela é
otimista quando afirma acreditar que este quadro tende a se modificar
lentamente com o passar do tempo. “[...] já foi bem pior, não existia diálogo.
Os empresários só se aproximavam do poder público para pedir alguma coisa e o
poder público também procurava as empresas somente para realizar cobranças”. Já
houve evolução nesse sentido e como prova disto foi produzido em parceria com a
iniciativa privada um vídeo institucional da cidade que está sendo distribuído
em eventos ou enviado para operadores e agências de turismo. CONCLUSÕES Verificou-se
que as praias são os principais atrativos dessa região que acabam “disputando”
mercado com o mesmo produto turístico. Apesar disto, cada cidade apresenta outras
características na sua oferta turística. Para identificar
a atual situação das variáveis do composto de marketing. Para isso, foi realizada uma entrevista com um roteiro
semi-estruturado com os representantes dos setores público e privado da cidade,
no intuito de observar as percepções de cada um referente a esses elementos.
Foram criadas categorias para cada variável do composto mercadológico. No
produto, aspectos como atrações, instalações e serviços, infra-estrutura,
imagem e ciclo de vida ganharam destaque. Os atrativos naturais são o grande
“forte” da cidade, atraindo milhares de turistas à procura de belas praias e
paisagens encantadoras. Mas ficou evidente a necessidade de se ampliar as
opções de atrativos deste destino, com o intuito de solucionar problemas com a
demanda de turistas na cidade quando o sol e o mar não estiverem disponíveis. Outro
aspecto que merece atenção e investimentos é toda parte de infra-estrutura
geral e específica da cidade. Verificou-se que o saneamento básico e os acessos
a este destino são problemas que precisam de soluções urgentes, pois estão
comprometendo a qualidade do produto no cenário turístico. Quanto aos
equipamentos e serviços oferecidos pelo trade
e pelo Poder Público ao turista durante sua permanência na cidade, constatou-se
que os setores de acomodação e alimentação são os mais desenvolvidos e que
diversos serviços prestados precisam de melhor qualificação. Parte desses
problemas vem do fato de muitas empresas trabalharem apenas durante os três
meses da temporada de verão, não conseguindo continuidade e, conseqüentemente,
qualidade nos produtos e serviços que ofertam aos seus consumidores. Mesmo com
todas as suas deficiências, a imagem deste destino turístico se configura de
forma positiva na mente dos seus consumidores, pois ainda consegue satisfazer
às expectativas e desejos de quem vive ou visita este lugar. Considerando este
aspecto, a cidade como produto turístico encontra-se num bom momento do seu
ciclo de vida e muito ainda poderá ser aproveitado. Mas como um produto de “sol
e mar”, este destino passa por um momento de declínio, necessitando passar por
mudança, afim evitar a sua extinção no mercado turístico. O preço foi
a segunda variável observada na investigação e não houve consenso na opinião
dos pesquisados. Do lado do trade,
percebe-se uma compatibilidade com os valores cobrados e os produtos e serviços
oferecidos, enquanto que na visão do setor público os preços praticados pelas
empresas estão além do que elas apresentam aos seus clientes. A terceira
variável observada foi a distribuição deste destino no mercado turístico,
conhecida como “praça” dentro do composto de
marketing. Verificou-se que a venda deste destino é efetuada na sua grande
maioria de forma direta pelas empresas que compõem o trade turístico, sem a participação de intermediários como os
agentes e operadores de viagem. Finalizando
a análise do composto de marketing,
foi analisada a promoção realizada ao seu público consumidor. O principal
argumento utilizado nas ações promocionais ainda está relacionado ao turismo de
praia e com a junção do sol e o mar presentes neste destino. As principais
ferramentas utilizadas são participações em eventos do setor onde há a
distribuição de material promocional do destino, além de anúncios e reportagens
publicadas em mídias especializadas Tomando como base as limitações encontradas neste trabalho, recomenda-se
o desenvolvimento dos seguintes aspectos pertinentes ao tema em futuros
estudos: investigar as variáveis que formam o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção) do ponto de vista da
comunidade local e dos turistas e visitantes durante a baixa e a alta
temporada, pois neste trabalho apenas os setores público (secretaria de
turismo) e privado (associação empresarial) da cidade participaram da entrevista,
e não os seus turistas e moradores; analisar as principais ações promocionais
realizadas pelos setores público e privado da cidade, verificando o retorno em
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